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Jeudi 01 décembre 2011 - CONJONCTURE
Par Vesselin TENTCHEV

Les pays de l'Europe centrale et orientale : menaces ou opportunités pour le secteur du vin en France ?

Quelques éléments de réponses exposés au colloque "A la découverte du monde du vin : zooms sur l'Europe Centrale et Orientale, concurrences et nouveaux marchés ?" organisé par l'Observatoire Viticole de l'Hérault.

L’adhésion de trois grands pays producteurs de vin européens (Hongrie en 2004, Bulgarie et Roumanie en 2007) et d’un pays non-producteur au sens économique du terme, mais à grand potentiel de consommation que représente la Pologne (adhéré à l’UE en 2004) avait suscité plus d’inquiétudes que d’espoir chez les acteurs de la viticulture française.

Certainement, au temps de la spécialisation qui existait au sein du Comecon, les énormes "usines à vin" étatiques fabriquaient de telles quantités que les trois pays se sont positionné dans le Top 10 mondial des pays producteurs et exportateurs de vin.

Ainsi, avec les 212 millions de bouteilles produites en 1978, la Bulgarie était le quatrième producteur mondial et le deuxième exportateur après la France. Dans les années 1960, la Roumanie est devenue le cinquième plus gros producteur de vin européen. Sous le système socialiste, la Hongrie se situait aussi pendant longtemps parmi les principaux pays exportateurs de vin au monde, avec plus de 5% des échanges mondiaux (2,2 Mhl exportés en 1989).

Avec la tombée des barrières douanières protégeant la production des 15 états-membres de l’UE, la peur que le vieux continent soit inondé par les vins bon marché en provenance des nouveaux adhérents n’a pas été totalement infondée. Les salaires nettement plus bas pratiqués dans ces pays présumaient une production quantitative à moindre coût. Après l’éclatement du bloc ex-communiste et la fin de la guerre froide, les pays de l’Est européen ont logiquement cherché à orienter leur production vers les nouveaux marchés, essentiellement de l’Europe de l’Ouest et des Etats-Unis.

Quelques années et une crise économique plus tard, que montre l’analyse de la situation actuelle ?

Les pays de l

Sommaire

PRODUCTION DE VIN

En 2010, suite aux très mauvaises conditions climatiques en Europe de l’Est, la production de raisin et de vin a baissé de manière drastique.

 

La Roumanie est le 7ème producteur de vin de l’UE et première puissance parmi les 3 pays cités. La Roumanie est également le 7ème producteur de raisin de l’UE.

Entre 2007 et 2009, la Roumanie a produit entre 4,96 mlns et 6,3 mlns hl de vin par an. En 2010, la production de vin a chuté jusqu’ à 3,15 mlns hl. Les estimations pour l’année 2011 tablent sur 6,5 mlns d’hectolitres de vins.

La récolte a également été très faible en Bulgarie qui a enregistré une petite production de 992,8 milliers d’hl (une baisse de 42% par rapport à 2006).

 

 

La Hongrie produit annuellement 3,4 mlns hl de vin. En 2010, le pays a produit un peu moins de 2 mlns hl.

La politique de production orientée vers la qualité a fortement réduit la proportion des vins de table en Hongrie: de 50-60% dans les années 90, leur part a baissé à 11% après l’an 2000.

En Roumanie, la production est partagée entre 53,4% de vins blancs et 46,6% de vins rouges (données 2010). Les vins de table représentent 70,8% de la production, contre 29,2% des vins avec appellation (IG et DOC). Les proportions varient fortement d’une année à autre.

EVOLUTION DE L'APPAREIL PRODUCTIF

Au lieu d’augmenter suite à l’adhésion à l’UE, la production vinicole a en réalité diminué dans les trois pays producteurs.

La réduction drastique des surfaces a été déjà entamée avec la compagne antialcoolique de Gorbatchev. Une nouvelle chute s’est produite avec l’éclatement du bloc soviétique et la crise économique qui a frappé l’ex-URSS. Suite au changement du régime en 1989, les pays de l’Europe orientale ont vu disparaître leur premier client, la Russie, aussi une grande partie des marchés de bloc de l’Est. Par exemple, avec la transition politique et économique, le volume des exportations hongroises a chuté de 2,2 millions d’hl à 667 milliers d’hl de vin (-70%) en 3 ans.

Après l’adhésion à l’UE, la surface sous vignobles a fortement diminué en Hongrie et Bulgarie, alors que celle de Roumanie a légèrement augmenté (+3,7% entre 2007 et 2010). La Hongrie a perdu 30 000 ha depuis son adhésion à l’UE en 2004. Les surfaces viticoles de la Bulgarie ont diminué de 46 200 ha entre l’année de son entrée dans l’UE, soit une perte de 36% entre 2006 et 2010.

SITUATION ACTUELLE DE LA VITICULTURE ET LA VINICULTURE

Aujourd’hui, avec 195 600 ha plantés de vignes en 2010, la Roumanie représente le 6ème pays le plus important au sein de l’Union Européenne.

La Bulgarie possède 82 765 ha de vignes en 2010 et la Hongrie, 69 000 ha.

Héritière du système communiste où les acteurs agraires n’avaient droit d’exploiter que de très petites surfaces (par exemple, en Hongrie la taille du vignoble ne pouvait pas dépasser 0,3 ha), dans sa majorité l’appareil productif reste très morcelé. A l’opposition, un très petit nombre d’entreprises exploite les structures démesurées issues de la privatisation des anciennes usines d’Etat.

Les nombreuses exploitations familiales ne sont pas organisées dans des coopératives ou associations qui pourraient défendre leurs intérêts. En Hongrie, les producteurs de raisin ont de moins en moins profité de la valeur ajoutée sectorielle en raison du manque d’accords interprofessionnels. L’adhésion à l’UE a entrainé une augmentation des importations de vin en Hongrie, ayant pour conséquence une baisse du prix de raisin et mettant en cause la rentabilité de la viticulture. La dégradation des revenus a renforcé la réduction du nombre de vignerons et de la surface viticole et a incité l’apparition des investisseurs extra-sectoriels. Le morcèlement de la viticulture et le manque de coordination du secteur restent des préoccupations principales.

 

La bipolarité de la production est très marquée en Roumanie. 98,9% des producteurs possèdent des vignobles dont la taille n’excède pas 0,1 ha. Ces mêmes producteurs exploitent 70% des surfaces viticoles. Il s’agit d’une production destinée exclusivement à l’autoconsommation. Cependant, en dépit de leur valeur économique négligeable, les exploitations familiales jouent un rôle très important dans le maintien de la culture du vin dans la tradition. En contrepartie, 0,2% des producteurs exploitent 7,4% des surfaces plantées en vigne.

Un problème central demeure l’âge avancé des vignobles et la lenteur de remplacement des cépages rustiques. Les pays utilisent un large éventail de cépages autochtones, dont certains possèdent un potentiel très intéressant, et de cépages hybrides. En Roumanie, les cépages hybrides constituent 50% des plantations. Cependant, la question du changement des vieux hybrides par des cépages nobles est très complexe. L’installation de variétés plus fragiles et moins productives peut entrainer une hausse des prix du vin, le rendant inaccessible à la population qui se sentira sûrement obligée de se tourner vers des produits frelatés.

La transition sectorielle et la préparation de l’adhésion à l’UE ont nécessité la mise en place de nouvelles réglementations nationales.

La restructuration de la viticulture a été réalisée très rapidement en Hongrie. Plus de 95% des unités de productions ont été privatisées en 1990. On a observé un morcèlement de la production de raisin en parallèle d’une centralisation de la production du vin. La restructuration des vignobles reste le pilier du programme stratégique du développement de la viticulture hongroise pour la période 2008-2013, avec plus de 80% du budget consacré à ce point.

Par contre, l’application pratique du cadre juridique et la conduite complète de la restitution de la propriété aux agriculteurs ont été réalisées de manière très lente en Bulgarie, ce qui a conduit à l’amplification de la fragmentation. Seulement 577 ha de nouveaux vignobles ont été crées, alors que la part des surfaces non-cultivées a augmenté à 35%.

La politique européenne de l’arrachage des vignobles a contribué à une diminution de 0,2% du vignoble bulgare, de 2,3% du vignoble roumain et de 11,3% du vignoble hongrois. Ce dernier chiffre est le plus élevé au sein de l’UE, pour une moyenne de 6%.

En Hongrie, la mise en place de l’OCM vin a été très efficace : les pays est l’un des nouveaux membres qui profitent mieux des aides communautaires de l’enveloppe national.

 

PRODUCTION DE VIN

En 2010, suite aux très mauvaises conditions climatiques en Europe de l’Est, la production de raisin et de vin a baissé de manière drastique.

La Roumanie est le 7ème producteur de vin de l’UE et première puissance parmi les 3 pays cités. La Roumanie est également le 7ème producteur de raisin de l’UE.

Entre 2007 et 2009, la Roumanie a produit entre 4,96 mlns et 6,3 mlns hl de vin par an. En 2010, la production de vin a chuté jusqu’ à 3,15 mlns hl. Les estimations pour l’année 2011 tablent sur 6,5 mlns d’hectolitres de vins.

La récolte a également été très faible en Bulgarie qui a enregistré une petite production de 992,8 milliers d’hl (une baisse de 42% par rapport à 2006).

La Hongrie produit annuellement 3,4 mlns hl de vin. En 2010, le pays a produit un peu moins de 2 mlns hl.

La politique de production orientée vers la qualité a fortement réduit la proportion des vins de table en Hongrie: de 50-60% dans les années 90, leur part a baissé à 11% après l’an 2000.

En Roumanie, la production est partagée entre 53,4% de vins blancs et 46,6% de vins rouges (données 2010). Les vins de table représentent 70,8% de la production, contre 29,2% des vins avec appellation (IG et DOC). Les proportions varient fortement d’une année à autre.

 

LES ACTEURS DU MARCHÉ

En Roumanie, la bipolarité de la production est très marquée. En 2010, 5 grands acteurs occupent 70% du marché domestique : Murfatlar (28%), Jidvei (14%), Cotnari (13%), Vincon (8%) et Tohani (5%). Certains de ces acteurs ont une vision du vin très originale et innovatrice, d’autres concentrent leur production uniquement vers le marché domestique.

Au moment du changement du régime en 1989, l’Etat hongrois a favorisé une remise à niveau rapide du secteur du vin grâce à la privatisation. La spécificité hongroise se manifeste par une privatisation foncière et des unités de production qui se sont mis en place séparément. Ces dernières ont été vendues dans un premier temps aux investisseurs étrangers, puis aux investisseurs extra-sectoriels hongrois.

EXPORTATIONS

Au début des années 90, les consommateurs occidentaux, surtout ceux des pays non-producteurs, ont montré une certaine curiosité vers les vins issus de ces nouveaux marchés. Le Cabernet Sauvignon bulgare s’est ainsi très bien installé au Royaume-Uni. Mais l’absence d’une qualité constante, une production non axée vers ce type de consommateurs, ainsi que le manque d’une réelle stratégie de communication de la part des autorités des nouveaux entrants a petit à petit dissuadé les consommateurs.

La Hongrie constitue un exemple à part, puisque son célèbre vin de Tokaj a déjà été populaire en France au cours du règne de Louis XIV. Cependant, l’image du pays est restée liée uniquement à ce vin au détriment des autres.

Au moment de l’adhésion de la Roumanie, la balance commerciale a été négative. L’une des raisons de cette situation est le fait que les vins de table occupaient la plus grande part dans la production du pays, mais ces vins n’ont pas été compétitifs par rapport aux mêmes types de vins des pays occidentaux.

Les exportations roumaines ont diminué de 30,4% entre 2006 et 2010, et les exportations bulgares, plus de deux fois.

En 2010, la Roumanie a exporté 96,3 milliers de hl de vin pour une valeur de 19,4 mlns USD. Les exportations sont en baisse comparativement à l’année 2009 (-13,7% en volume et -5,8% en valeur).

Les exportations bulgares ont atteint 503,3 milliers d’hl l’année dernière (-5,8% par rapport à 2009).

En 2010, les destinations principales pour les vins roumains sont : Allemagne (25%), Chine (18%), Italie (12%), États-Unis (12%), Estonie (9%), République tchèque (5%), Canada (5%), Royaume-Uni (5%), Espagne (5%) et Pologne (4%). Ces 10 pays ont absorbé 85,4% des vins en termes de quantité et 81,5% en termes de valeur.

Les principaux clients pour les vins bulgares sont la Russie, la Pologne, la Roumanie, la Lituanie et l’Allemagne. Les vins en bouteilles ont représenté 85% des exportations, contre 25% qui ont été exportés en vrac.

LES IMPORTATIONS

En 2010, la Roumanie a importé 224,6 mlns hl (+72% par rapport à 2009) pour une valeur de 28,8 mlns USD (+25% par rapport à l’année précédente) (Source des données : APEV). Tous les vins, à l’exception des français, ont été importés en vrac.

 

En Hongrie, les importations totales se sont élevées à 138 mlns hl en 2010. Jusqu’à novembre 2011, les importations ont déjà dépassées 430 mlns hl.

Les principaux fournisseurs du marché roumain en 2010 ont été : Espagne (42%), Italie (35%), Moldavie (5%), France (5%), Bulgarie (3%), Hongrie (3%), Allemagne (3%), République tchèque (2%), Slovaquie (2%).

Pour la Bulgarie, les principaux fournisseurs en 2010 ont été : Italie (23%), Chili (7%), Espagne (6%), France (5%), Roumanie (5%).

En 2010, 95% du vin importé en Hongrie a été d’origine italienne. Ce chiffre s’explique par la proximité géographique des deux pays. Étant donné que la Hongrie ne possède pas d’accès par voie maritime, pratiquement toutes les quantités de vin y sont acheminées par camions, ce qui entraine une importance considérable des coûts du transport dans le prix du vin importé.

CONSOMMATION

En Roumanie, la consommation totale du vin s’est élevée à 3,282 mlns hl en 2010 (une baisse de 34% par rapport à 2009).

La consommation individuelle s’élève à 32 litres par an en Hongrie. 70% des vins sont acheté dans les grandes et moyennes surfaces.

En Roumanie, après son maximum de 30 litre par personne en 2008, la consommation a diminué jusqu’à 16,8 l/habitant en 2010. Les données concernant la Bulgarie varient entre 10 et 15 l/hab/an.

En Pologne, la consommation annuelle s’est hissée à 100 millions bouteilles en 2010.

LE PROFIL DU CONSOMMATEUR POLONAIS

Le vin est considéré actuellement comme une boisson tendance en Pologne. L’intérêt croissant pour le vin au niveau populaire est confirmé par une croissance régulière (5% par an) depuis une dizaine d’années.

Le vin représente 8% de l’alcool consommé. 45% de la population consomme du vin, mais cela se fait de manière occasionnelle (18 jours par an).

Le vin demeure toujours synonyme de produit de luxe, de cadeau, de fête. La consommation occasionnelle est justifiée par les prix élevés par rapport à ceux pratiquées dans les pays producteurs (le prix peut monter jusqu’à 3 fois par rapport au prix départ cave), face à un revenu 3 fois inférieur à celui des Français.

Trois-quarts de la consommation se situe dans la gamme de prix 3-5 euros. Le reste du marché est divisé de manière approximativement égale entre la gamme inférieure et le haut de gamme.

Les consommateurs sont désorientés face une offre très diversifiée comprenant plusieurs milliers de références issues de tous les pays viticoles du monde. Les informations sont largement insuffisantes. La majeure partie des vins est achetée dans les superettes et les supermarchés, viennent ensuite les hypermarchés et les épiceries. Seulement 12% des vins sont consommés dans les bars et les restaurants et 9% des vins sont distribués par les cavistes (en nombre d’environ 300) capables de donner des conseils pertinents aux acheteurs.

Le plus souvent, le consommateur tente de faire ses achats en fonction de critères peu fiables, comme les mentions sur les étiquettes (AOC, « grand cru », « grand vin », …), aspect attractif ou promotions et offres spéciales. Autant que la nomination « AOC » est considérée comme gage de qualité, celle de « vin de pays » est perçue comme indicateur de bas de gamme. Les promotions restent insuffisantes, et les événements de dégustations se heurtent à la réticence des Polonais de boire en public.

Les consommateurs ont peu d’attentes précises et veulent être agréablement surpris. Ils ont envie d’apprendre, de découvrir et sont très ouverts aux propositions du marché. Par conséquent, leurs préférences évoluent très rapidement dans le temps.

D’une manière générale, les Polonais n’apprécient pas les vins acides et trop tannique. Ils préfèrent les vins demi-sec, voire doux. Ainsi, les vins rouges demi-secs sont les plus populaires dans le pays. Ils sont suivis par les vins rouges doux, les rouges secs, les blancs demi-secs, les blancs doux, les blancs secs et les rosés.

Les vins français restent attirants par leur statut de vins de référence. Leur réputation a cependant pâti de l’importation de vins bas de gamme dans les premières années qui ont suivi l’ouverture du marché polonais. Aujourd’hui, ils souffrent surtout d’un manque de lisibilité et de typicité. Les vins français sont considérés comme très bons, mais aussi trop chers. Le milieu de gamme présente beaucoup de risques à l’achat, étant donné leur rapport qualité/prix très variable. Quant aux vins bas de gamme, ils sont plus chers et moins bons que les vins des pays concurrents.

La France est le quatrième fournisseur en volume, mais le deuxième en chiffre d’affaires en 2010.

Les vins de Languedoc-Roussillon ne sont pas vraiment perçus comme des vins français à part entière, car leur originalité et leur particularité manquent de lisibilité. Ils sont globalement peu connus.

La distribution de vins étrangers passe obligatoirement par des importateurs. Les plus importants en volume travaillent comme grossistes avec un réseau de détaillants sur tout le territoire. Certains importateurs sont souvent eux-mêmes détaillants et distribuent le vin directement dans leurs magasins et par internet.

 

CONCLUSION

La production viticole a diminué dans les trois pays producteurs depuis leur adhésion à l’UE.

Les surfaces des vignobles ont fortement diminué en Hongrie et Bulgarie, alors que celles de Roumanie ont très légèrement augmenté. Un autre problème consiste dans l’âge avancé des vignobles et la lenteur de remplacement des cépages hybrides.

Le manque de coordination du secteur reste une des préoccupations principales.

Les nombreuses exploitations familiales ne sont pas organisées dans des coopératives ou associations qui pourraient défendre leurs intérêts. La dégradation des revenus a renforcé la réduction du nombre de vignerons.

L’adhésion à l’UE a entrainé une augmentation des importations de vins, mettant en cause la rentabilité de la viticulture. Les exportations de vins ont fortement diminué.

La transition sectorielle et la préparation de l’adhésion à l’UE ont nécessité la mise en place de nouvelles réglementations nationales.

La politique de production est désormais orientée vers la qualité.

L’intérêt pour le vin est croissant, mais les consommateurs se sentent perdus face à la diversité de l’offre et le manque de lisibilité des produits.

 

 
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