Les Grands Jours de Bourgogne fêtent leur dixième édition : c’est l’occasion de faire le bilan au long cours de l’évolution du vignoble bourguignon, et notamment côté marketing, avec Juliette Allain, Directrice Marketing des Blasons de Bourgogne et Fabienne Gaillard-Nicot, ex-directrice marketing de la maison Albert Bichot et fondatrice de l’agence Histoires de Vins. « Beaucoup de choses ont changé, sur les dix dernières années, c’est très net ! », constatent-elles, unanimes. Mais lesquelles ? Comment ? Quelles tendances se dessinent pour l’avenir du marketing en Bourgogne ?

Les choses ont changé, certes. Pour autant, si, par « révolution marketing », on entend « productions de vins en fonction du consommateur » ou « essor de marques à modèle industriel », la réponse à la question de notre titre est « non »…

Pour Juliette Allain : « L’image terroir de la Bourgogne fait partie de sa notoriété consommateur. A partir de là, la porte est ouverte pour expliquer qu’on fait des vins de terroirs : un Chablis, un Meursault, un Pommard ne se présentent plus… Les appellations moins connues, comme Montagny, Givry ou Rully, se présentent sous l’ombrelle Bourgogne et le public s’attend à ce qu’on lui parle du terroir de ces appellations.
Dans un tel contexte, attention aux approches centrées sur le consommateur : je suis pas convaincue que ça fonctionne car le vin est un produit éminemment culturel, où le consommateur est en recherche d'authenticité. Or l'authenticité est dans le terroir et je ne suis pas sûre qu’on séduise à faire passer la cible avant le terroir. Ce que veut le consommateur de vin, ce n’est pas un produit pour lui, c’est qu’on lui explique ce qu’est le produit pour décider s’il l’aime et savoir pourquoi. On est là sur des territoires mixtes de communication et de pédagogie. L’éducation des gens fait leur implication dans l’acte d’achat par leur connaissance du produit.
Il ne faut surtout pas confondre démarche marketing et identité du produit. Le fond du message sera toujours pédagogique : j’explique le vin que je fais, car c’est ce que nous avons à vendre, à la différence du Nouveau Monde : une origine, un terroir, une authenticité. »

Pour Fabienne Gaillard-Nicot : « Ailleurs, on parle de marques ; pas en Bourgogne, ou très peu : la réalité du vignoble bourguignon ne le permet pas. Il y a des exceptions : le nom de certains vinificateurs à la patte reconnue et à la forte personnalité est devenu une marque. Même si on prend Chablis, qui est presque devenu une marque, aux Etats-Unis notamment, puisqu’il est repris et copié à l’étranger... La Bourgogne est une toute petite région, chaque parcelle est différente. Chaque producteur doit expliquer son terroir et son travail. Il est donc difficile d’avoir un discours global pour la Bourgogne, qui tienne du discours de marque, comme pour Bordeaux ou la Champagne. »

« Le consommateur est peut-être un peu moins perdu qu’avant, note Fabienne Gaillard-Nicot, car les sources d’information sont nombreuses : les régions, les appellations, les producteurs ont leurs sites Internet, où figurent des fiches techniques avec tous le renseignements sur les vins, du cépage et de l’âge des vignes à la nature des sols… Le consommateur est plus curieux aussi et nous avons beaucoup à lui dire ! J’ai parlé de Chablis, mais prenez Pommard, dont la notoriété a fait de l’appellation presqu’une marque. Aujourd’hui vendre « un Pommard » ne suffit pas : la complexité des marchés, la connaissance des acheteurs impose que les producteurs s’impliquent davantage, expliquent que leur Pommard présente une expression minérale, grâce à tel ou tel type de sol et de sous-sol… Le défi en marche c’est d’expliquer simplement la complexité des vins de Bourgogne !"
 
Simple comme une ballade dans les vignes ?
«L’oenotourisme se développe, la Bourgogne se montre plus que par le passé, mais il ne faut pas tout mélanger non plus. L’important c’est le ressenti et la rencontre avec le vigneron, une balade avec lui dans les vignes où il vous explique pourquoi les ceps sont comme ça, pourquoi la taille, pourquoi le sol. Parcourir la vigne, rencontrer le vigneron, goûter le vin chez lui… C’est un plus qui ne doit pas tourner au n’importe quoi et surtout pas autour de la machine à carte bleue. Il faut rester sincère. »

« Les producteurs ont compris l’importance de s’impliquer eux aussi. De s’impliquer dans des événements où ils rencontrent leurs consommateurs, qui sont différents selon leur positionnement prix et leurs circuits de distribution », constate Juliette Allain.
« Je prône une communication par la dégustation et les explication de celui qui travaille la terre…C’est beaucoup plus compliqué, mais c’est l’affaire de tous. De plus en plus de producteurs, qui s’y refusaient auparavant, reçoivent des particuliers, participent à des débats, des animations, des conférences pour rencontrer le consommateur et répondre à ses questions. Les syndicats viticoles et d’appellation (Marsannay, par exemple) ont joué un rôle moteur dans cette ouverture, les producteurs les plus hardis en leur sein entraînant les plus timides », conclue Fabienne Gaillard-Nicot.