Après une année 2009 qui restera dans les esprits comme la pire de la décennie, les vignerons californiens se réjouissent : les expéditions sont revenues à la hausse sur les quatre premiers mois de 2010 : +0 ,4 %. Pas de quoi pavoiser, certes, mais dans le contexte actuel, tout mouvement qui ne ressemble pas à une baisse est le bienvenu. « Ces jours-ci sur le marché du vin, la stabilité est pour ainsi dire une hausse », a déclaré Warren Bogle, president de Bogle Vineyards à Clarksburg.
En 2009, les expéditions de vin californien ont régressé de 1,2 % (la première baisse des ventes en seize ans) et les ventes au détail ont chuté de 4 % en valeur sur le marché américain. En 2010, analyse Jon Frederikson, de Gomberg, Fredrikson & Associates, « Il y a eu une amélioration grâce à de belles hausses des ventes à l’export et à des promotions qui ont dopé la consommation domestique. A mon sens la consommation de vin a progressé de 2 à 3 %. Ceci dit, le climat économique reste difficile pour une grande majorité des domaines californiens. »

Les cavistes témoignent du succès de leurs vins rouges à moins de 15 $ qui ont vu leurs ventes augmenter de 9 % en 2009. Au cœur de ce succès, on trouve notamment les Rouge Récession, des vins étiquetés comme tels promettant un bon niveau de qualité pour un prix bas assumé. Au restaurant, cependant, le retour à la croissance n’est pas stable : en mars 2010, l’index de performance de l’association nationale des restaurants américains était à 100,5 (son plus haut niveau depuis 2007) mais il est redescendu à 99,7 en Mai. Et de toute façon, précise Jon Fredrikson, « les clients n’y achètent pas les vins haut de gamme qu'ils commandaient avant la crise ».

Après la vendange très généreuse de 2009 (+11 % par rapport à 2008), la vendange 2010 sera plus raisonnable (-6%) ce qui devrait aider à maintenir une certaine stabilité du marché en attendant un décollage confirmé de la demande.
« Nous sommes revenus où nous étions il y a deux ans », conclue Jon Fredrikson, « Il a fallu du temps pour revenir à la normale après la crise de 1929 ; il faudra compter les années pour que le amrché du vin soit remis de cette crise-ci, au rythme où vont les choses ».