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La Tribune de BEM – KEDGE Business School : le marché de la vente de vin en ligne

La Tribune de BEM – KEDGE Business School : le marché de la vente de vin en ligne

Retrouvez tous les mois sur Vitisphere.com, une tribune rédigée par un professeur de l'équipe de recherche "Marché des Vins et des Spiritueux" de BEM – KEDGE Business School autour d'une problématique professionnelle.

Le marché de la vente de vin en ligne
 

Il est difficile de parler de révolution concernant le marché de la vente de vin en ligne, nous assistons plutôt à une lente mutation autour d’un modèle qui se cherche encore. Si l’on voit de nouvelles évolutions et perspectives se dessiner, il est encore trop tôt pour dire avec certitude ce que sera l’Internet du vin de demain. S’il est un support d’information important dans le processus de choix du consommateur, il reste un canal de distribution encore marginal.

Internet un support d’information bien intégré dans le processus de choix du vin par le consommateur
Le vin étant considéré comme un produit complexe, le consommateur a tendance à rechercher des informations avant d’acheter. Selon le baromètre Sowine / SSI 2011, Internet et les nouvelles technologies constituent le cinquième moyen d’information des consommateurs (utilisé par 13,3 % des répondants) après les conseils de l’entourage (pour 46,8 % des répondants), les recommandations du caviste (pour 34,6 %), les conseils de professionnels (sommeliers, serveurs, etc.) pour 15,3 % et les salons de producteurs, pour 14 %.

Sur Internet, ils se renseignent sur les sites de marques, les blogs, les forums et les sites dédiés au vin. Parmi ces dispositifs, les blogs et les forums traitant de gastronomie et de vins sont les plus consultés. Ils peuvent représenter un intérêt pour communiquer sur les accords mets-vin. Les blogs tenus par des professionnels inspirent davantage confiance que les blogs d’amateurs, les blogs de marques et les forums. Le niveau de confiance, pour les blogs est d’ailleurs plus élevé chez les consommateurs réguliers de vin que dans le reste de la population1. Les sites de producteurs sont consultés par un acheteur sur quatre. Ils sont consultés pour : trouver de l’information sur la gamme des vins, trouver les coordonnées du producteur ou des lieux de vente ou bien encore, trouver de l’information sur le terroir, le vignoble, l’appellation. Alors que 10 % des acheteurs réguliers utilisent des sites de gestion de cave en ligne, ils ne sont que 5 % à utiliser des comparateurs de prix pour préparer leurs achats de vins.

Internet, un canal de distribution encore marginal
Alors qu’Internet est très souvent utilisé dans la phase de préparation des achats, l’achat en lui-même est plus rarement effectué en ligne. Selon les résultats du baromètre Sowine / SSI 2011 et de l’étude e-Performance Barometer – vente de vin en ligne 2011 (Bressolles, 2011), seulement 10 % des personnes interrogées effectuent des achats de vin en ligne.
Lorsqu’ils achètent en ligne, les consommateurs privilégient les sites de producteurs (50,4 %), suivis par les sites de ventes privées (44,6 %) puis par les sites de cavistes (37,2 %). Les autres achats en ligne s’effectuent sur les sites de ventes aux enchères (14,9 %) et sur les sites de la grande distribution (14 %). Le prix (prix, frais de livraison, promotions) et la sécurité des paiements sont les deux critères déterminants.
La composition du panier moyen n’est pas la même selon que l’achat s’effectue en magasin ou en ligne. Lorsque l’achat s’effectue en ligne, le prix moyen de la bouteille a tendance à augmenter. Pour les vins de moins de 10 €, le canal privilégié est celui du magasin alors que pour les vins supérieurs à 10 €, la propension à acheter en ligne est supérieure à l’achat en magasin. De même, le nombre de bouteilles achetées est supérieur lors d’un achat en ligne. En effet, le panier moyen le plus fréquent en magasin est de une à deux bouteilles (54 % des achats en magasin) alors que le panier moyen le plus fréquent, en ligne, est de trois à six bouteilles (38 % des achats en ligne).

Bibliographie :
Bressolles G. (2011), e-Performance barometer – Vente de Vin Online : Etude internationale sur la vente de vin en ligne, BEM – KEDGE Business School, 3ème édition, www.ePerformance-Barometer.bem.edu.
Baromètre SOWINE/SSI 2011, L’influence des nouvelles technologies sur le comportement des consommateurs de vin en France.

Auteur :
Gregory BRESSOLLES, Professeur de Marketing, membre de l'équipe "Marchés des Vins et des Spiritueux" à BEM -  KEDGE Business School gregory.bressolles@bem.edu

 
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