Réussir le storytelling

« Ce qui fait vendre le vin n’est pas le produit lui-même, mais son histoire »

Vendredi 10 mars 2017 par Sharon Nagel

« Ce qui fait vendre le vin n’est pas le produit lui-même, mais son histoire »
La période des salons professionnels est sans doute propice à des réflexions sur son positionnement marketing. Pourquoi le stand voisin est-il toujours bondé alors que le sien attire peu de visiteurs ? Hormis la qualité de l’organisation en amont, sa capacité à raconter son histoire et à nouer le dialogue avec ses clients et consommateurs est peut-être en cause. Michael Wangbickler, directeur associé de l’agence Balzac Communications & Marketing dans la Napa Valley, apporte un regard extérieur sur le « storytelling ».

« Trouvez ce qui vous rend unique et assumez-le pleinement »

Ce n’est pas un hasard si l’agence se prénomme Balzac, grand précurseur dans l’art du roman-feuilleton. Le choix du romancier français reflète aussi la clientèle internationale de l’agence, parmi laquelle l’Association des Grands Crus Classés de Saint-Emilion, l’Union des Grands Crus de Bordeaux et le Château Malartic-Lagraviere, mais aussi organismes de promotion et entreprises italiens, hongrois, espagnols, argentins et portugais. Autant dire, une clientèle cosmopolite qui offre un large panorama d’approches marketing. Ces dernières années, le ‘storytelling’ ou l’art de raconter son histoire a été propulsé sur le devant de la scène comme LA solution marketing pour communiquer avec ses clients. Un rôle de premier plan que Michael  Wangbickler ne contredira pas : « L’un des principes de base de la filière vitivinicole, c’est que, ce qui fait vendre le vin n’est pas le produit lui-même, mais son histoire. Elaborer un bon vin ne contribue qu’en partie à sa réussite. En revanche, lorsqu’on raconte une belle histoire, cela permet de se distinguer par rapport aux autres et d’établir un lien étroit avec le client. Lui apporter des éléments auquel il peut s’identifier représente le meilleur moyen de l’intéresser et de le fidéliser ». Et ce qui est certain, c’est que le client aura plus de facilités à s’identifier avec une histoire personnelle – pourquoi le vigneron a-t-il choisi ce métier, quelles sont ses passions ou a-t-il des passe-temps en commun avec ses clients ? – qu’avec des vignes et des barriques. « Ne racontez pas que votre domaine est une propriété familiale, que vous élaborez des cuvées confidentielles de vins qualitatifs ou qu’un bon vin se fait à la vigne. Pourquoi ? Parce qu’il y a des milliers de domaines qui racontent exactement la même histoire. Trouvez ce qui vous rend unique et assumez-le pleinement ».

 

Pas de jargon technique

Pour illustrer ses propos, Michael  Wangbickler cite l’exemple d’une propriété familiale en Californie, la société Wente Family Estates. « Pendant cinq générations, cette entreprise familiale s’est imposée comme un acteur important sur la scène internationale. Son caractère familial ne constitue qu’une partie de son histoire. Ce qui la rend unique, entre autres, c’est qu’il s’agit de l’entreprise vinicole la plus ancienne opérant de manière continue aux Etats-Unis. Comment la famille en est-elle arrivée là ? Par « amour de l’aventure ». Elle a travaillé sans cesse pour progresser et élaborer de grands vins californiens, non pas parce qu’elle y était obligée mais parce que c’est sa passion. Voilà une belle histoire ». De manière plus précise, et catégorique, le communicant détaille les écueils à éviter lorsqu’on cherche à raconter son histoire. « Eviter tout jargon technique. La plupart des consommateurs se moquent de l’élevage en barriques ou de la fermentation malolactique. Personne n’achète une voiture parce qu’elle est équipée de disques de frein uniques. On l’achète parce qu’elle est agréable à conduire et qu’elle correspond à son image de soi. Pourtant, dans le secteur du vin, on s’entête à donner des cours de chimie et de botanique à ses clients lorsqu’on vend ses vins. Vendez l’expérience et non pas le processus de fabrication ».

Une dichotomie Nouveau et Ancien Monde ?

Certains chercheurs ont démontré que la puissance d’une histoire relève non seulement de sa capacité à graver des faits dans la mémoire mais aussi de sa « structure », à l’instar d’un vrai roman. Rebondissements, événements contrariants, faits héroïques et autres contes de faits sont autant de    points forts qui permettront de séduire son ‘lecteur’ et surtout de nouer des liens avec lui. Mais ce type de récit sensationnel est-il à la portée des producteurs européens ou ces histoires inspirantes  sont-elles plutôt réservées aux pays du Nouveau Monde, les Etats-Unis avec le rêve américain en tête ? « Tout le monde aime les histoires où les personnages arrivent à surmonter l’adversité, mais il ne faut les raconter que si elles valorisent la marque. En ce qui concerne les Etats-Unis, il est certain que ce récit classique est ancré dans la culture américaine puisque le pays véhicule une image d’eldorado depuis plus de 200 ans. Il existe de très nombreuses histoires d’immigrés qui sont venus en Amérique en quête d’une vie meilleure, et qui l’ont trouvée. Bien sûr, la plupart d’entre nous savons que c’est souvent faux, mais la promesse tient toujours. Les pays producteurs européens  sont, en général, profondément enracinés dans l’histoire et dans la pérennité…Pour eux, la tradition peut primer. Pourquoi pas ? On peut créer une belle histoire à partir des deux visions… ». A condition de l’adapter à chaque marché. « La plupart des pays producteurs européens ne peuvent pas compter sur leur marché intérieur, contrairement aux Etats-Unis. Ils sont condamnés à exporter pour rester compétitifs. Ainsi, ils doivent analyser ce qui fonctionne le mieux sur chaque marché. Qu’est-ce qui différencie un Rioja ou un Bordeaux d’un autre ? Ou pourquoi les consommateurs devraient-ils privilégier ce profil de vin au détriment d’un cabernet californien ? Donnez-leur une raison de tomber amoureux de vous ».

 

Personne ne peut faire l’impasse sur les réseaux sociaux

L’avantage du storytelling, c’est qu’il est à la portée de tous. Nul besoin d’avoir un passé long et riche en événements, ni d’être une multinationale aux expériences multiples. « En tant qu’individus, nous sommes tous le produit de nos propres expériences. Racontez l’histoire du vigneron et pourquoi il s’est lancé dans l’aventure. Qu’est-ce qui le motive à faire du vin ? Certes, ce n’est pas toujours facile, mais chaque domaine doit pouvoir trouver quelque chose qui permettra de créer une histoire captivante ». De plus, les réseaux sociaux peuvent véhiculer cette histoire auprès d’un grand nombre de consommateurs potentiels, sachant que pour Michael  Wangbickler, aucun opérateur ne peut se permettre d’être absent de ces réseaux à l’heure actuelle. « Une page Facebook représente le strict minimum et si vous disposez de jolies photos, il faut être présent sur Instagram. Mais comme tout outil marketing, les réseaux sociaux doivent être employés de manière efficace pour porter leurs fruits ».

 

Le site internet, principal outil de communication

Qui dit efficacité dit suivi : le propre des réseaux sociaux, c’est d’évoluer rapidement. « Nous allons actuellement vers davantage de visuels. Instagram, Pinterest et Snapchat sont orientés vers la photo et les vidéos. Même Facebook et Twitter offrent désormais des présentations visuelles plus riches. Fort heureusement, la plupart des domaines ont largement l’occasion de partager des visuels intéressants ». Autre support primordial : un site internet. « Votre site internet représente votre outil marketing le plus important. Il est accessible depuis n’importe quel pays du monde et constitue souvent une clé d’entrée pour les prescripteurs – à la fois les médias et les professionnels – à la recherche d’informations. La technologie utilisée n’a aucune importance – bien que j’éviterais Adobe Flash – c’est le contenu qui compte. Le site doit pouvoir raconter votre histoire, au travers de textes, de photos et de vidéos. Les internautes doivent pouvoir accéder facilement aux informations clés sur votre propriété, sans qu’elles soient compliquées à trouver. Puis, une version anglaise s’impose pour ceux qui veulent travailler aux Etats-Unis, traduite par quelqu’un de langue maternelle ». Et en guise de conclusion, Michael  Wangbickler martèle : « Trouvez des caractéristiques qui vous sont propres et construisez votre histoire autour. Persévérez dans cette voie… Une fois que vous en aurez marre de raconter la même histoire à maintes et maintes reprises, c’est à ce moment-là que les gens commenceront à vous écouter ». 

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